OTA的“既要又要”：一边与酒店集团直连一边与加盟店私连

  目前已有很多酒店集团与OTA们逐渐建立了直连。而一些非头部的连锁酒店集团可能还存在旗下的加盟店与OTA私连的情况。

  究竟什么是私连？为何需要限制？OTA为何与酒店集团直连的同时，为何还要与其旗下的加盟店进行私连？这件事儿给加盟店和酒店集团的启示是什么？本文将对这样一些问题进行探讨。

  私连是加盟店未经酒店集团的许可，私自与OTA进行的线下合作，价格相对较灵活，受总部管控程度较低。因为一般酒店集团内部有价值管控的规则，加盟店要想进行某些操作需要流程申请，而私连拥有更大的自主权。

  与此相对应的就是直连，酒店集团层面与OTA建立官方合作，双方一同搭建起一套中央预订系统，相当于酒店集团的第二官网。对集团来说，与平台方直连方便管理效率的提升，可以越来越好的协助店长，包括前台员工对店面的管理。

  既然OTA已经与加盟店隶属的酒店集团在总部的层面建立了合作，为什么还抛出私连的形式怂恿加盟店“另辟渠道”？对此，业内一位资深的人表示，私连的本质，其实是OTA在进行流量的争夺，不仅与酒店集团争，还有可能跟其他的OTA平台争。

  据某集团该领域的专业技术人员分享，私连最明显的特征就是“价格倒挂”，因为价格仍然是影响消费者渠道选择的主要的因素，OTA通过让加盟商参加一些促销活动，对消费的人进行价格补贴，使得该酒店的房价低于酒店集团直连和官网的会员价。

  某些酒店集团的会员在进行预订时还会进行多渠道比价，当然消费者不会看到这是直连还是私连，只在意哪个渠道价格最低，而这有很大的可能性是加盟商私下参与的OTA的促销活动，这是令酒店品牌最头疼的一个问题。

  不仅官方渠道受影响，私连的方式也影响了酒店集团的连锁管理。因为私连订单没有在集团系统中，一般都是靠门店前台手工录入，集团对此没办法把控。一般酒店都会进行超额预订管理，有时可能私连订单会与门店的PMS系统里的会员订单冲突，如果出现到店没有房间的情况，就很容易导致客诉。

  市场应该是讲究公平的，通过低价的方式去争夺流量，导致的结果就是扰乱了市场正常的价格体系。现在一些OTA之间同样存在流量之争，通常采取的方式也是价格战，受伤的往往是加盟店和酒店集团。

  市场是追求效率的。假设价格是同样的，那么效率更优者应该得到更多的流量倾斜才对。流量管理是需要成本的，而酒店集团的效率比OTA更优，因为门店店长、员工都在酒店集团的管辖之下，能够最终靠将线下的流量导到线上来，然后建立一套会员系统，统一IT的组织能力。这也是怎么回事酒店集团拥有更低的酒店定价权。

  目前，国内的三大头部酒店集团均与OTA实现了直连，断绝了私连。这也是未来市场的主要流行趋势。然而，OTA与加盟店私连的举措，不仅无公平可言，更是让市场整体效率在开倒车。

  但加盟商对于私连还需要有清晰的认知：用更高的佣金成本换取有限的门店管理权限，并非长久之计。只有形成自己的稳定客群即更高比例的会员和协议客户，才能真正具备市场之间的竞争优势。

  此外，酒店要追求稳定性的生意结构即更高比例的会员和协议客户占比。春节之后，可以很明显的看到，那些在平时就很依赖OTA的加盟店在流量旺季过去后，门店的整个流量下滑的特别厉害，绝大多数都是断崖式的下滑。反而那些对OTA依赖度不高的门店，由于平时就注重形成自己的稳定性生意结构，受影响的程度没那么大。

  此外，当生意比较少的时候，加盟商如果同意OTA选择低价的方式吸引客源，还会对自身的产品和收益带来非常大的影响。当然，之所以让OTA在集团与加盟店之间有可乘之机，来自于一些客观的现实，比如酒店集团旗下某品牌的加盟店初次进入到一个陌生的市场，集团总部的会员流量不足以支撑这家门店的生意时，OTA就很容易介入进来。

  这对品牌方的启示是，当集团的流量不足以支持相对偏远的门店时，集团要给到一些支持帮助门店去导流。OTA可能是一个很好的流量来源，但最终，集团肯定是会慢慢把私连渠道的客人转到直连渠道上来。因此如何真正可以帮助店长去做好流量的管理，做好转化动作，才是集团管控的核心。

  加盟店的店长也不应过多的参与定价的事情，应该将更多的精力放在门店的服务品质提升上去。一些酒店集团也在尝试通过总部的收益管理等数据分析工具，赋能门店，清楚的了解市场的动态变化，因为无论是店长还是加盟商，他们在判断市场的时候可能做不到集团层面那么精确。

  作为集团，做直连、做会员权益是打造核心竞争力。做直连肯定需要有技术和产品力的支撑，比如怎么做营销，怎么做会员权益，怎么做促销等。

  通过直连，OTA确实能够帮助集团做一些引流，但是有一个很大的弊端就在于集团无法从OTA那里获取直连渠道用户的完整信息，也就是大家一直在谈的用户画像，能够适用于分析用户的习惯。酒店集团能够最终靠用户的喜好来去做一系列的到店、店中、店后的营销活动。用户的来源等信息也至关重要。

  综上所述，酒店集团一方面应与OTA构建直连，断绝私连，另一方面能通过自身CRS、CRM、GST等信息系统构建直达用户的能力。相信当加盟店的客源更多依托于酒店集团时，自然能获得双方店之间更好的粘合力；对加盟店而言，应该更尊重集团的相关规则，注重长远利益，更重要的是形成自己的稳定客群，多元化渠道是降低风险的有效方式；对OTA而言，维护市场公平，提升行业效率，才是一个平台该有的样子。

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