《餐饮直播研究报告2024》：抓住线上流量风口餐饮品牌开卷“新战场”！

　　在电商直播行业的发展与餐饮企业寻找业务增量的驱动下，直播成为餐饮业的一大亮点

　　为了让大家更直观感知餐饮直播的发展现状，近日，红餐产业研究院发布了《餐饮直播研究报告2024》。

　　在电商行业的快速的提升下，“直播带货”席卷所有的领域，餐饮行业的直播热潮也在兴起。

　　商务部多个方面数据显示，2023年我国在线%，这显示出直播经济的发展仍有不少空间。不管是餐饮上游的供应链企业，还是各大赛道的餐饮品牌，都对直播倾注了热情与精力，餐饮直播成为“新风口”。

　　餐饮直播的发展现状如何？近一年的时间里，餐饮直播出现了哪些新动向？为了探寻这样一些问题，红餐产业研究院发布了《餐饮直播研究报告2024》。以下为报告的部分内容展示。

　　伴随着餐饮行业的进化和电商直播的热潮迭起，“餐饮+直播”慢慢的变成为一种热门组合。我国餐饮直播的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期、加速成长期后，当前正处于精细化运营的变革深耕期。

　　外部环境方面，国家为网络直播的规范化、标准化发展提供了政策支持，我国在线餐饮销售额得到增长，通讯和人工智能等技术的快速的提升为直播提供了增长“引擎”，同时我国网络直播用户规模也在逐步壮大。据中国互联网络信息中心，2023年我国网络直播用户规模已达到8.2亿人，同比增长9.3%。

　　内部环境方面，行业内卷加剧，餐饮品牌急需寻找新的增长渠道。据企查查数据，2019—2023年，我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高；2024年1月1日—6月12日，餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家，同比增加24.0%。

　　这表明，餐饮行业相关入局者在逐年增多，而每年淘汰的公司数也呈现高位，行业竞争加剧。为了开拓销售渠道，提升销售额，不少餐饮企业入驻直播平台，希望能在“卷”字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离。

　　在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电子商务平台、内容平台、直播机构等都参与到餐饮直播的行列当中，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象与影响力等内容做直播，促进餐饮直播产业链逐步走向成熟。

　　直播平台是餐饮直播的生长基地。近年来，不管是内容/社交平台、电子商务平台，还是本地生活服务平台/支付平台，都为直播业务开辟了独立空间，例如抖音、微信、淘宝、饿了么等，这为包括餐饮在内的多个行业开拓直播模式提供了条件。直播平台或建设直播专用入口，或打造独立直播APP，吸引了较多餐饮商家入驻。

　　纵观这一些平台上线直播功能的时间，大致可追溯至2016年。彼时电商直播兴起不久，平台看中直播的潜力，为商家提供直播的沃土。经过几年时间的发展，小红书、支付宝、美团等平台也跨界涉猎餐饮电商直播的业务。

　　在餐饮产业链条上，不论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都开启了线上直播之路。

　　餐饮供应链企业当中，加入餐饮直播阵列的企业有中粮集团、国联水产等食材企业，乐肴居、得利斯等预制菜企业，太太乐、味好美等调味料企业，以及长膳智能等智能设备企业，参与者众多。

　　据《2023抖音生活服务年度数据报告》，2023年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中，餐饮行业的直播热度较高，特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜点等细致划分领域的直播内容成为热门。

　　不少餐饮品牌也加入了这场“流量狂欢”。经红餐产业研究院统计，在抖音、淘宝、美团等众多直播平台上，餐饮行业的所有的领域均有不少品牌开启直播之路，例如海底捞、肯德基、喜茶、泸溪河、太二酸菜鱼等。

　　鉴于直播行业的特殊性，餐饮企业仅靠一己之力较难搭建成熟的直播体系。因此，在直播机构逐渐成熟、第三方服务商代理业务逐步丰富的条件下，我国餐饮直播形成了商家自播、明星/达人/机构等直播、与第三方服务商合作直播这三类主要方式。

　　第一类，商家自播。餐饮商家自建直播团队，主播一般是品牌方的员工或者外聘而来，有时会与名人、虚拟人物、另外的品牌等联名直播。

　　第二类，明星/达人/机构等直播。通常由MCN机构/明星团队/地方机构搭建团队，对餐饮商家的账号进行代理运营，或者在明星/达人/机构的账号进行直播带货，主播一般是明星/达人/机构代表等。

　　第三类，与第三方服务商合作直播。餐饮商家委托第三方服务商进行直播，由服务商打造专业的直播场地，除此以外还有策划、运营等一体化服务。

　　解决了“在哪播”“怎么播”“谁来播”的问题之后，餐饮直播“播什么”也成为一大看点。餐饮企业以餐饮产品为载体，销售单品、套餐、衍生产品等成为其直播的主要内容。

　　为了进一步打造差异化，增强粉丝粘性、助力品牌出圈，餐饮商家引入经典人物，打造沉浸式实景，讲述吸引力强的故事，例如采用活动现场直播、创始人直播、剧情直播等。由此，我国餐饮直播逐渐形成了产品类、场景类、人物类、事件类等四大主要内容。

　　在这份报告中，红餐产业研究院对餐饮直播的主播、产品、场地、形式、技术、传播、经典案例等多方面的发展亮点进行了详细剖析，本文将选取部分内容做重点展示。

　　出镜人物是消费的人对餐饮商家直播间的第一印象，为了用好人物IP效应、维持品牌形象，不少餐饮商家选用品牌创始人、名人/明星/博主/网红/虚拟主播、专业学者/资深餐饮人、一线餐饮人等作为主播。

　　这些角色构成了当前餐饮直播的主要人物，而每种人物的调性、适用场景、受众和直播效果都各不相同。

　　餐饮直播的“货”指的是餐饮产品。出现在直播间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物，以及团购券等虚拟产品。

　　从产品特性和作用上看，即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电子商务平台进行转化，催生了“直播+外卖”等新模式；餐饮团购券一般会用低价的方式促销，易出爆品，使用时间上相对自由；零售化产品则成为餐饮品牌新的业务增长曲线.打造丰富场景，选址户外、活动现场等提供视觉刺激与情绪价值

　　例如2024年6月，塔斯汀打造了山野风物抖音直播间，或布景民族特色营地，或打造雪山草地露营场景，为其新品木姜子风味汉堡造势，为广大购买的人带来精神抚慰，提供了充足的情绪价值。

　　.直播形式“脑洞大开”，利用才艺、剧情等吸引消费的人在直播行业锐意创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧等因素的推动下，餐饮直播的形式更为丰富多元

　　除了餐饮产品本身之外，一些餐饮品牌在直播内容上或营造现实感，或增加趣味性，或埋下故事线，为直播间带来新的玩法与灵感。例如后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播、人物经历直播等。

　　据红餐产业研究院整理，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、鱼你在一起、正新鸡排、绝味鸭脖、许府牛火锅、煌上煌等多个餐饮品牌，均有试水AI数字人直播

　　对于餐饮直播来说，AI数字人更适用于已经有直播经验、连锁化程度做得较好的餐饮商家，能为其充当高级客服的角色，通过技术方法为商家降本增效。对于刚起号的小商家来说，选用灵活性较高的真人主播打出品牌效应则更为重要。

　　近年来，慢慢的变多餐饮品牌加入直播阵营，餐饮直播也涌现了较多出圈事件。例如太二酸菜鱼的抖音首播、朱光玉火锅馆的高原直播、肯德基的马尔代夫沉浸式直播、华莱士的新品发布直播、蜜雪冰城的雪景直播、益禾堂的红楼梦直播等。

　　直播内容更加专业化；“直播+”模式更加多元；线上线下的交互、人机的交互越来越明显。为促进餐饮直播生态走向多元化，红餐产业研究院为餐饮直播从业者提出三大建议

　　选择合适的直播平台与团队；重视内容策划，发挥多元创意；利用技术分析，调整直播方向。返回21经济网首页

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