外部竞争烈度居高不下 “神会员”试点推出 美团能否再烧旺“一把火”

　　近日，美团“神会员”迎来该产品推出后的最大一次改版，首次覆盖外卖服务、美食团购、休闲玩乐、健康变美、家庭服务等吃喝玩乐多个品类，为广大购买的人提供更多高性价比服务和权益。有分析认为，这是王莆中出任核心本地商业CEO以来的“第一把火”，也是美团到家到店初步打通后在消费的人层面落地的第一步。不过，怀疑的声音也是存在的：要打造美团版的88VIP，美团神会员恐怕还需要给出买菜、

　　记者梳理发现，早期美团内部的“会员”与“神券”是两个不同的营销体系，2023年8月，美团将其合并升级为“神会员”。合并后只有神券这一种红包，方便消费者下单体验。从券包构成看，“神会员”大致上可以分为免费神券和神会员省钱包两大板块。前者为免费发放，后者为付费券包，两者均有膨胀机制，使得神券可抵扣的金额更高。有业内人士指出，这有待观察。

　　从今年5月开始，美团在17个城市对“神会员”进行了小范围试点，聚合平台补贴、商家优惠等。试点期间，多家知名餐饮品牌如麦当劳、星巴克、汉堡王、南京大牌档等多家餐饮品牌在外卖“神会员”的基础上参与到本是团购“神会员”的试点活动中。在两周左右的试点期中，不少品牌在美团上的团购订单量和用户规模均提升了20%左右。

　　到了6月，美团CEO王兴在财报会议上谈了构架调整后的业务协同进展，并就协同效应举例说，美团正在为商家开发整合营销解决方案和综合运营解决方案。从5月中旬开始，美团在几个试点城市升级了美团“神会员”会员体系，将会员权益从按需配送扩展到涵盖到店、酒旅等服务，未来美团计划将这一计划逐步推广到更多地区。

　　而从此次新上线的产品看，扩容后的“神会员”，基本实现到家、到店各类消费场景全覆盖。多个方面数据显示，截至7月4日，参与美团“神会员”的商家数达到500万家。

　　在美团“神会员”刚推出的时候，就有不少业界的人表示，这是美团版的“88VIP”。

　　后者是阿里巴巴在2018年推出的一个会员体系。成为88VIP后，消费者能够轻松的享受天猫上多个品牌的商品全年9.5折扣，在“618”“双11”等大促期间可以领取专属的大额满减券，并且自动升级为饿了么、优酷、网易云音乐等平台的会员。在今年4月，88VIP还正式上线无限次退货包运费服务。可以说，“88VIP”将会员从“功能会员”推动上升到了“生态会员”，推动了阿里生态内的流量转化，实现了会员权益的全方位打通，增强了用户的忠诚度和活跃度。

　　而美团神会员所做的事情，则是把原来仅限于外卖服务的权益体系拓展到了美团平台上的吃喝玩乐各大消费场景，包括外卖、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐等。可以说，在跨品类整合会员权益、追求一站式消费体验以及增强用户黏性和消费动力等方面，美团“神会员”与88VIP有着异曲同工之妙。

　　业内人士分析称，神会员的落地，是美团推动企业“内循环”的妙招，有望逐步提升平台用户黏性，本地商家也将从中获益，实现新一轮生意增长，更是王莆中出任核心本地商业CEO以来的“第一把火”，“神会员”的落地，也是美团到家到店初步打通后在消费的人层面落地的第一步。

　　不过，“神会员”能否如88VIP一样大获成功，业界也不缺质疑的声音。有分析认为，88VIP刚推出时，靠的就不只是在折扣上对用户的吸引力，更多还是服务上的高标准与便利度。此外，88VIP至今保留着淘气值1000分这个在站内消费值、活跃度等方面的影响指标，不是纯氪金就能成为会员。

　　但美团神会员是以顶级规模的外卖会员为基础，这很大程度上就决定了它的核心在于低价。在折扣券之外，美团上能否让用户享受到其他生态性权益还是个未知数。从对标88VIP的角度来讲，美团生态中吸引消费的人的权益应该在于美团单车、小象超市、美团优选等非团购业态的权益，仅仅是外卖、团购上的优惠，对消费的人的吸引力恐怕仍是有限。

　　从打通到家到店，到“神会员”落地，美团这艘大船“掉头”的速度不可谓不快，在这背后很大的原因是本地生活领域的竞争日渐加剧。

　　从去年年底以来，抖音方面也在调整策略。2023年11月，字节跳动商业化销售负责人浦燕子兼管生活服务业务，采取了一系列销售策略调整措施，包括高层轮岗、收缩酒旅业务、将外卖运力运营团队并入电商部门支持即时零售业务、把资源集中在到店业务（餐饮、娱乐、健身等消费）上等。在2024年，抖音将本地生活的销售目标定为6000元，要实现翻倍式增长。

　　而在抖音之后，小红书、快手乃至视频号等都在染指本地生活的到店生意。小红书新增悬浮按钮，支持链接到实时地图。地图按照每个用户的地理位置，展示周边的景点、美食等丰富笔记；快手方面，去年平台陆续推出了官方本地生活小程序、B端商家App，以及一揽子扶持计划。去年第四季度，快手本地生活商品交易总额同比增长超过25倍，日均支付用户数同比增长近40倍。

　　为了应对竞争，美团此前也重点发力直播。去年12月底，美团爆团团开始大面积拓城，在包括上海、广州、深圳等在内的21个城市，为爆团团直播城市官方号招募试播服务商。这延续了此前美团做“神抢手”的思路，直播间由官方主导，基于地理位置在不同城市设立区域性直播间。不过不同的是，前者主打到家，以外卖品类为主；后者主打到店，同时还涉及狭义的生活服务。

　　对于当下本地生活市场的格局，海通国际去年年底发布的研报显示，2023年抖音本地生活总交易额达2000亿元，约是美团的三分之一。

　　外部竞争烈度居高不下，或许也是“神会员”应运而生的原因。从目前的数据看，“神会员”一经上线就释放了强大增长动力：在今年5月试点时，神会员用户订单相比去年同期增长了37.89%，同月美团外卖也突破了历史订单峰值。长久来看，“神会员”能否给到用户更好的体验、给到商家更广阔的增长空间，还有待时间检验。