贴近会员成破局之策屈臣氏“持续进化”

  放眼整个美妆零售行业，顺应消费习惯变化，明确了“卷”体验成为新趋势。自去年以来，屈臣氏旗帜鲜明地将“体验”作为年度关键词，大刀阔斧开展多元场景革新并提升服务内容，在选品、陈列、店型、服务等持续创新，为广大购买的人提供情绪价值，促使其会员数量创新高破6500万。

  如今，消费者购买渠道愈发多元，交易突破了时间和空间限制。对消费的人而言，线上要提供的是流畅、快捷的购物体验，门店则用来提供感性、独特、愉悦的消费体验。对零售商而言，着重建立起与消费者的情感沟通，伴随持续的情感价值提供，线下带动线上，渠道协同效应将被不断放大。

  这可以从屈臣氏身上得到验证。去年来，屈臣氏通过选品、门店陈列场景、选品策略等一系列革新，提供有温度的消费体验，与消费者实现情绪共振。

  一系列聚焦门店体验焕活等举措齐下，屈臣氏不仅实现会员明显提升，同时会员粘性也有新的变化。多个方面数据显示，在其线下及线上均有消费的会员，消费金额是仅在门店消费会员的3．1倍，消费频次则是2．3倍。

  屈臣氏是如何提升价值，增强会员黏性呢？单单在门店氛围方面，就下足了工夫。

  2023年全年屈臣氏改造逾100家门店，推出潮玩彩妆、香氛、健康等专区，提供一站式跨品类消费体验，在色彩设计、功能分割等方面持续迭代，力图营造年轻有活力、轻松、愉悦的消费场景。

  以香氛区为例，以艺术感搭配草木陈列香氛、香水等产品组成一个清新的嗅觉体验场。去年10月屈臣氏在上海浦东世纪汇门店发布首个“潮玩妆造区”，以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行隔不同妆造品类，营造“美妆游乐场”氛围，吸引不少喜爱美妆的潮人打卡。

  随着场景、陈列升级，其门店革新又随之呈现出新的业态。近期，屈臣氏在北京、上海、广州、武汉、成都等地推出第11代门店，以透亮、绚丽的门头设计，主题式焕新的立体橱窗，吸引到不少消费者驻足进店，且店内除了囊括众多跨品类体验场景外，还增设年纪轻的人喜欢的娃娃机、弹珠机等，成为其闲暇消磨、放松的新选择。

  该门店更推出男士专区，洞察到男性会员特别是年轻一代兴起护肤、美妆需求，屈臣氏在店内开辟相对独立空间，陈列众多跨品类男士品牌及产品，以方便男士们自由体验。

  向会员提供情绪价值，除了要拉满门店氛围感外，能提供贴近需求的服务更是关键。屈臣氏绿卡会员欣怡分享道，“自己最开始因为活动免费注册了粉丝卡，除了享受买东西积分、享受很多产品会员价外，还在屈臣氏体验过免费修眉等服务。现在自己已经是绿卡会员，每个月都很期待5号会员日，因为能用100积分抵扣25元，感受到实实在在的平台优惠”。

  此外，屈臣氏门店设有健康美丽顾问BA，能为顾客提供门店专属深度服务。此外，屈臣氏洞察消费群体潜在需求，在引入更多产品的同时，于是门店推出“轻服务”，让我们消费者享受到保湿滋润、编发造型、快速SPA、头肩颈放松、快速彩妆等。

  屈臣氏不停地改进革新体验与服务，和用户真正产生情感链接，吸引更加多会员并增强黏性也就水到渠成。

  当整个行业对线下店的价值认同度慢慢的升高，这场仗到底该怎么打？毕竟挖掘和留存线下流量，比单纯做线上要困难和复杂得多。

  屈臣氏曾引入先进的零售经验，实现披荆斩棘，所以早期门店布局特别推崇标准化但随时代变化，消费习惯变迁，过于标准化或许成为某种桎梏。

  在需求端，消费者更注重个性化，希望更快捷、方便地触达产品；在供给端，品牌需要的是更精准、有效捕捉到客群。

  屈臣氏的持续进化焕活会员体验不仅成为破局之策，更恰好同时满足了这两端的需求，令其线下门店的价值不断得到延展，可以看成是屈臣氏实现稳健盈利增长的主要驱动力。

  值得一提的是，屈臣氏在门店创新，用“卷”来形容再恰当不过。从革新场景到打造第11代门店，当“去逛屈臣氏”，变成“去屈臣氏玩”，这很难不让门店变成一种更复合的新型业态，也变得更具吸引力。

  但屈臣氏的“卷”，远不止于此，以智能化为依托，屈臣氏在门店上也开始细分消费客群，围绕学生、年轻妈妈、白领、游客等，在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有明确的目的性满足，将品类中心适配到不同门店。

  针对学生群体的校园店，主打能逛、好玩，比如设置年轻人感兴趣的漫画、IP周边专区，引发圈层用户情感共鸣，提升年轻人对屈臣氏的品牌认同。

  而围绕年轻妈妈设置的门店，则更强调实用性，有健康、儿童中心、口腔护理等品类场景，为她们分忧。对于白领门店，会增强令人愉悦的氛围感，提供更有明确的目的性的护理、妆造服务等。

  此外，屈臣氏还会在游客集中的景区周边门店，专门提供集中的货架，包括防晒、便携洗护、健康产品等，方便一站式购物。

  这些对不同花钱的那群人的陈列、品类及服务，都来自屈臣氏线下线上沉淀下来的海量用户洞察，在数字化工具加持下，再向差异化进化，，有望催生出新的零售业态。

  屈臣氏历经零售业变革，顺应变化，实现线上、线下真正融合，不断挖掘客户的真实需求，助力品牌提升价值，实现用户、品牌端的双轮驱动。未来集中资源，持续深耕优势领域，整合生态触点，激发协同效应，构筑长效发展之路。

  零售业需要长期主义，在耐心之外，更需要顺应趋势的果断变革，这也是在中国历经风雨屹立潮头的屈臣氏，一直在做并将长期要做的事。